TUGASINDIVIDU
MAKALAH
IKLAN DAN DIMENSI ETISNYA
UNTUK MEMENUHI TUGAS MATA KULIAH ETIKA
BISNIS
DOSEN : Dr. Hj. Sulistyarini M.Si
DI SUSUN OLEH
EWIS
SUSANTO (F31112011)
JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN
SOSIAL
PRODI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU
PENDIDIKAN
UNIVERSITAS TANJUNGPURA
PONTIANAK
2013
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Salah satu topik dari etika bisnis
yang banyak mendapat perhatian sampai sekarang, yaitu mengenai iklan. Sudah
umum diketahui bahwa abad kita ini adalah abad informasi. Iklan memainkan peran
yang sangat penting untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada
masyarakat. Karena kecenderungan yang berlebihan untuk menarik konsumen agar
membeli produk tertentu dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa
memperhatikan berbagai norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra
bisnis tercemar sebagai kegiatan tipu menipu, dan karena itu seakan antara
bisnis dan etika ada jurang yang tak terjembatani.
Kebudayaan masyarakat modern adalah
kebudayaan massa, kebudayaan serba instant dan kebudayaan serba tiruan. Iklan
itu sendiri pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang
bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak di jual kepada konsumen. Dengan
ini iklan berfungsi mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh
kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa di jual kepada
konsumen. Pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu metode yang
digunakan untuk memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada konsumen.
1.2 Rumusan
Masalah
1. Definisi
Iklan
2. Tujuan Iklan
3. Prinsip-Prinsip
Dalam Iklan
4. Fungsi Iklan
5. Persoalan
Etis Periklanan
6. Makna Etis
Menipu Dlam Iklan
7. Kebebasan
Konsumen
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Definisi Iklan
Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya pariwara
adalah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah
sponsor. Pemasaran melihat
iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya
dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan promosi penjualan.
Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan
dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral
disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi
mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan
tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea,
institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut.
Iklan adalah salah satu alat
pemasaran yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin menarik perhatian calon
konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkannya. Banyak orang memutuskan
membeli suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang sedemikian atraktif
tampilan visualnya. Kecermatan menimbang dan rasionalitas pemikiran seringkali
‘kalah wibawa’ dengan semangat hedonis yang ditawarkan iklan. Tapi selalu saja
banyak orang yang kemudian kecewa, karena spesifikasi atau manfaat barang yang
dibeli tidak seperti yang ditawarkan.
Iklan mempunyai andil besar dalam
menciptakan citra bisnis baik secara positif maupun negatif. Iklan ikut
menentukan penilaian masyarakat mengenai baik buruknya kegiatan bisnis.
Sayangnya, lebih banyak kali iklan justru menciptakan citra negatif tentang
bisnis, seakan bisnis adalah kegiatan tipu-menipu, kegiatan yang menghalalkan
segala cara demi mencapai tujuan, yaitu keuntungan. Ini karena iklan sering
atau lebih banyak kali memberi kesan dan informasi yang berlebihan, kalau bukan
palsu atau terang-terangan menipu, tentang produk tertentu yang dalam
kenyataannya hanya akan mengecoh dan mengecewakan masyarakat konsumen. Karena
kecenderungan yang berlebihan untuk menarik konsumen agar membeli produk tertentu
dengan dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa memperhatikan
berbagai norma dan nilai moral, iklan
sering menyebabkan citra bisnis tercemar sebagai kegiatan tipu-menipu, dan
karena itu seakan antara bisnis dan etika ada jurang yang tak terjembatani.
Citra ini semakin mengental dalam
sistem pasar bebas yang mengenal
kompetisi yang ketat di antara banyak perusahaan dalam menjual barang dagangan
sejenis. Dalam sistem ekonomi di mana belum ada diversifikasi besar-besaran
atas barang dagangan, hampir terdapat monopoli alamiah dari satu atau dua
perusahaan saja jenis barang tertentu sehingga iklan belum sepenuhnya menjadi
persoalan etis yang serius. Dalam pasar bebas di mana terdapat beragam jenis
barang dan jasa, semua pihak berusaha dengan segala cara untuk menarik konsumen
atau pembeli.
Iklan komersil kadang didefinisikan
sebagai salah satu bentuk “informasi” dan yang memasang iklan adalah “yang
memberi informasi.” Implikasinya fungsi iklan adalah untuk memberikan informasi
kepada konsumen. Salah satu hasil
penelitian menunjukkan bahwa lebih dari separuh iklan televisi tidak memuat
informsi tentang produk yang diiklankan dan hanya separuh dari semua iklan di majalah yang memberikan
lebih dari satu informasi. Kita lihat beberapa banyak informasi yang diberikan
dari iklan-iklan berikut ini :
“Connect
with style” (handphone Nokia)
“Malboro
Country” (rokok Malboro)
“Inside
every woman is a glow just waiting to come out” (sabun
Dove)
Iklan sering tidak memuat banyak
informasi objektif karena alasan yang sederhana, yaitu bahwa fungsi utamanya
bukan untuk memberikan informasi yang tidak bias. Dan fungsi sesungguhnya
adalah untuk menjual sebuah produk kepada para calon pembeli dan apa pun
informasi yang dibawa iklan tersebut sifatnya hanya sebagai tambahan dari
fungsi dasar dan biasanya informasi tersebut ditentukan oleh fungsi dasar.
Salah satu cara lain yang lebih baik
untuk mengarakteristikkan iklan komersial adalah dalam kaitannya dengan
hubungan pembeli-penjual. Iklan komersial dapat didefinisikan sebagai jenis
komunikasi tertentu antara penjual dengan calon pembeli. Dan jenis komunikasi
ini berbeda dari komunikasi dalam dua hal. Pertama, iklan ditujukan pada
khalayak ramai yang berbeda dari pesan yang disampaikan pada individu. Karena
sifat publik tersebut, iklan bisa dipastikan memiliki pengaruh-pengaruh sosial
yang luas.
Kedua, iklan dimaksudkan untuk
mendorong sebagian orang yang melihat atau membacanya untuk membeli produk yang
dimaksudkan. Iklan dikatakan berhasil memenuhi tujuan itu dalam dua cara; (a)
dengan menciptakan keinginan dalam diri konsumen untuk membeli produk yang
dimaksud dan (b) dengan menciptakan keyakinan dalam diri konsumen bahwa produk
tersebut merupakan sarana untuk memenuhi keinginan yang telah ada dalam diri
konsumen.
Iklan itu sendiri pada hakikatnya
merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang
yang hendak dijual kepada konsumen dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan
produsen.Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah
dihasilkan bisa dijual kepada konsumen.Dengan kata lain,pada hakikatnya secara
positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang
konsumen dapat dijual kepada konsumen.
2.2 Tujuan Iklan
Tujuan iklan adalah suatu strategi pemasaran
untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen. Citra negative
iklan terhadap bisnis seakan bisnis adalah kegiatan tipu-menipu yang
menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan tanpa memperhatikan berbagai
norma dan nilai moral. Contohnya adalah XL yang meluncurkan paket priority 150
atau 300.
2.3 Prinsip-prinsip dalam iklan
- Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya konsumen
- Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk yang diiklankan.
- Iklan tidak boleh mengarahkan pada pemaksaan.
- Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertantangan dengan moralitas.
Untuk melihat persoalan iklan dari
segi etika bisnis,kami ingin menyoroti empat hal penting, yaitu fungsi iklan,
beberapa persoalan etis sehubungan dengan iklan, arti etis dari menipu dalam iklan dan kebebasan
konsumen.
2.4 Fungsi iklan
Pada umumnya kita menemukan dua pandangan berbeda
mengenai fungsi iklan.Keduanya menampilkan dua model iklan yang berbeda sesuai
dengan fungsinya masing-masing ,yaitu iklan sebagai pemberi informasi dan iklan
sebagai pembentuk pendapat umum.
Adapun fungsi iklan, yaitu:
1. Iklan sebagai pemberi informasi
Iklan sebagai pemberi informasi tentang
produk yang ditawarkan di pasar.
Bagi produsen ia tidak hanya sebagai
media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi
konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap
dirinya.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang
benar kepada konsumen, ada 3 pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara
moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan:
·
Produsen yang
memiliki produk tersebut
·
Biro iklan yang
mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif dan
sebagainya.
·
Bintang iklan
Perkembangan dimasa yang akan datang, iklan informatif
akan lebih digemari, karena:
·
Masyarakat
semakin kritis dan tidak lagi mudah dibohongi atau bahkan ditipu oleh
iklan-iklan yang tidak mengukapkan kenyataan secara sebenarnya
·
Masyarakat sudah
bosan atau muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-lebihkan suatu produk
·
Peran Lembaga
Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada
konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.
2. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum
dipakai oleh propagandis sebagai cara untuk mempengaruhi opini publik. Dalam
hal ini, iklan bertujuan untuk menciptakan rasa ingin tahu atau penasaran untuk
memiliki atau membeli produk.
Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi
propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain,
fungsi iklan adalah untuk menarik konsumen untuk membeli produk itu. Caranya
dengan menampilkan model iklan yang manipulatif, persuasif, dan tendensius
dengan maksud untuk menggiring konsumen membeli produk tersebut. Karena itu
model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
Adapun beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh
iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non rasional:
·
Iklan merongrong
otonomi dan kebebasan manusia.
·
Iklan
manipulatif dan persuasif non rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan
akibat manusia modern menjadi konsumtif
·
Iklan
manipulatif dan persuasif non rasional malah membentuk dan menenciptakan
identitas atau citra diri manusia modern
·
Bagi masyarakat
Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang sangat tinggi, iklan
merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
·
Pola konsumsi manusia moderent sesungguhnya adalah
pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk pada kemauan iklan
khususnya iklan manipulasi dan prsuasif yang tidak rasional.
Pernyataan
yang salah itu berkaitan dengan janji-janji kepada pihak yang dituju untuk
mengatakan apa adanya. Pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang
berhak mengetahui kebenaran.
2.5
Beberapa persoalan etis periklanan
Dunia periklanan memang
merupakan dunia glamour dalam bisnis modern saat ini, selain sebagai alat
promosi kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat komunikasi interaktif
antara konsumen dan produsen. Iklan-iklan yang ditayangkan secara massal dan intensif
kepada masyarakat pada umumnya tidak mendidik, selain itu periklanan memamerkan
suatu suasana hedonis dan meterialistis yang pada akhirnya menumbuhkan ideologi
konsumerisme.
Penayangan
suatu iklan pada ruang publik seharusnya menyandarkan diri pada prinsip utama
serta fungsi utama sebuah iklan.Tentunya kita telah mengetahui bahwa iklan
berfungsi sebagai alat informatif dan persuasif. Iklan yang sesuai dengan etika
binis adalah iklan yang penyampaiannya kepada masyarakat sesuai dengan
kebenaran, artinya apa-apa yang diinformasikan melalui iklan tersebut memang
pada kenyataannya adalah benar.
Ada beberapa persoalan etis yang
ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif
non-rasional.
1. iklan
merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam banyak kasus ini jelas sekali
terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam
menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu. Banyak pilihan dan pola
konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh
iklan dan tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan manupulatif dan persuasif
yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan imperatif moral Kant
bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain
di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada
fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk
keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar di beri informasi untuk
membantunya memilih produk tertentu.
2. Dalam kaitan
dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan
manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini
tidak baik karena dengan demikian akan menciptakan permintaan ikut menaikkan
daya beli masyarakat. Bahkan, dapat memacu prduktivitas kerja manusia hanya
memenuhi kebutuhan hidupnya yang bertambah dan meluas itu. Namun, di pihak lain
muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak dari apa yang dianggap manusia sebagai kebutuhannya
sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.
3. Yang menjadi
persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan persuasif
non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra memiliki
barang sebagaimana ditawarkan iklan. Ia belum merasa diri penuh kalau belum
memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal, dan seterusnya.
Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas massal, serba sama, serba
tiruan, serba polesan, serba instan.
4. Bagi masyarakat
Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi, iklan
merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba
mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota masyarakat
masih berjuang untuk sadar hidup. Iklan yang mewah tampil seakan tanpa punya
rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.
Kendati dalam kenyataan praktis
sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tertentu, ada baiknya kami
paparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan. Pertama,
iklan tdak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen. Masyarakat dan konsumen tidak boleh diperdaya oleh iklan untuk
membeli produk tertentu. Mereka juga tidak boleh dirugikan hanya karenatelah
diperdaya oleh iklan tertentu. Kedua, iklan wajib menyampaikan semua informasi
tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
Ketiga, iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan
terang-terangan. Keempat, iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang
bertentangan dengan moralitas: tindak kekerasan, penipuan, pelecehan seksual,
diskriminasi, perendahan martabat manusia dan sebagainya.
2.6
Makna Etis Menipu dalam Iklan
Entah sebagai pemberi informasi atau
sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah
produk atau bahkan sebuah perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentukk
bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri, melainkan
terutama terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang
diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, entah secara tersurat
ataupun tersirat. Karena itu, iklan sering dimaksudkan sebagai media untuk
mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahaan atau produk.
Prinsip iklan di dalam etika bisnis yang paling
releevan adalah prinsip kejujuran yaitu mengatakan hal yang benar dan tidak
menipu. Ada yang mengatakan bahwa iklan adalah menipu dan berbohong. Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia, kata tipu mengandung pengertian perbuatan
atau perkataan yang tidak jujur(bohong, palsu dan sebagainya) dengan maksud
untuk menyesatkan, mengakali atau mencari untung(penekanan
ditambahkan). Dengan kata lain, menipu
adalah mengenakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali, memperdaya, atau juga
perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang telah direncanakan. Sedangkan
kata bohong diartikan sebagai perkataan atau pernyataan yang tidak
sesuai dengan hal atau keadaan yang sebenarnya. Bohong adalah mengatakan hal
yang tidak benar, yaitu apa yang dikatakan tidak sesuai dengan kenyataan.
Dari pengertian menipu dan berbohong diaatas dapat
disimpulkan bahwa bohong dapat menjadi menipu, tetapi tidak semua bohong itu
menipu. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa iklan yang menipu dan karena
itu secara moral yang dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan
pertanyaan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang
menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak
konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya
tentang produk yang ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan
prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral adalah iklan yang
memberi pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana adanya.
Selain itu, manipulasi
dalam periklanan juga merupakan hal yang cukup merugikan bagi konsumen.
Manipulasi disini diartikan sebagai tindakan yang dilakukan oleh si pengiklan
terhadap si konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan.
Fungsi
iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan dimata
masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuain antara kenyataan sebuah produk
yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika
bisnis yang paling relefan dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan
demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud
memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
2.7
Kebebasan Konsumen
Dalam bukunya The Affluent Society, John K.
Galbraith, mengatakan bahwa produksilah yang menciptakan permintaan, yang
kemudian dipuaskannya. Dengan kata lain bukan permintaan yang melahirkan
produksi, melainkan sebaliknya produksi yang melahirkan permintaan. Artinya,
apa yang dianggap sebagai permintaan masyarakat sesungguhnya disebabkan,
ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya produksi.
Kode etik periklanan tentu saja sangat diharapkan
untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus
melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli
hukum, pengusaha, pemerintahan, tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu,
tanpa harus berarti merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting
adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu
benar-benar punya komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi
masyarakat.
Menurut John F. Kenedy ada beberapa hak
dasar konsumen yaitu :
1. Hak
akan keselamatan
2. Hak
untuk mendapatkan informasi
3. Hak
untuk memilih
4. Hak
untuk didengar
5. Hak
untuk menikmati lingkungan yang bersih.
Konsumen
merupakan stakeholder yang sangat hakiki dalam bisnis modern. Bisnis tidak mungkin
berjalan, kalau tidak ada konsumen yang menggunakan produk atau jasa yang di
buat dan ditawarkan oleh bisnis.
Konsumen
harus diperlakukan dengan baik secara moral, tidak saja merupakan tuntutan
etis, melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai keberhasilan dalam bisnis.
Etika dalam praktek bisnis sejalan dengan kesuksesan dalam berbisnis.
•
Perhatian untuk konsumen
a. Hak Atas Keamanan
Banyak produk
mengandung resiko tertentu untuk konsumen, khususnya resiko untuk kesehatan dan
keselamatan
b. Hak Atas Informasi
Konsumen berhak
mengetahui segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik
apa sesungguhnya produk itu maupun bagaimana cara memakainya, maupun juga
resiko yang menyertai pemakainnya.
c. Hak Untuk Memilih
Dalam ekonomi
pasar bebas di mana kompetisi merupakan unsur hakiki, konsumen berhak untuk
memilih antara pelbagai produk dan jasa yang di tawarkan.
d. Hak Untuk Didengarkan
Konsumen adalah
orang yang menggunakan produk atau jasa. Ia berhak bahwa keinginannya tentang
produk atau jasa itu didengarkan dan dipertimbangkan, terutama
keluhannya.
e. Hak Lingkungan
Hidup
Konsumen
memanfaatkan sumber daya alam, sehingga tidak mengakibatkan pencemaran
lingkungan atau merugikan berkelanjutan proses-proses alam
BAB III
PENUTUP
3. 1
SIMPULAN
Berdasarkan uraian bahasan “ Iklan dan Dimensi
Etisnya“ dapat disimpulkan bahwa :
Hendaknya menggunakan iklan dengan bijak sehingga tidak menimbulkan
kontrofersi di masyarakat.
3. 2
SARAN
Bertolak dari pembahasan Ilkan dan Dimensi Etisnya
penyusun memberikan saran sebagai berikut :
Bagi pembaca
penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang bersifat membangun demi
sempurnanya makalah ini.
2.
